Της Κατερίνας Κλείτσα
Για μία ακόμα φορά, αυτήν την φορά σε περίπτερο της Διεθνούς Έκθεσης Θεσσαλονίκης, βλέπουμε μία διαφήμιση προϊόντος να παίρνει άκρως σεξιστική μορφή. Ο λόγος για ένα κατάστημα με κλειδαριές ασφαλείας, που επέλεξε να διαφημιστεί μέσω γυναικών, ντυμένων με κοντά φορέματα/στολές φυλακής και μία «μπάλα» με αλυσίδα στο πόδι…
Ο τρόπος που επέλεξε για να διαφημιστεί η συγκεκριμένη εταιρία, προκαλεί οργή και αηδία, αφού μπροστά στα μάτια μας και με υποτιθέμενο χιούμορ και τσαχπινιά, προσβάλει βαθιά την γυναικεία ύπαρξη και αναπαράγει αρρωστημένες αντιλήψεις για την θέση της γυναίκας!
Καταρχήν χρησιμοποιεί γυναίκες με κοντά φορέματα για να τραβήξει τα βλέμματα, που πέρα από την εμπορευματοποίηση του γυναικείου σώματος και την αναπαραγωγή του στρεβλού προτύπου για το τι σημαίνει όμορφο σώμα, επιλέγοντας μόνο γυναίκες απευθύνεται ξεκάθαρα μόνο στους άντρες καταναλωτές, που έτσι κι αλλιώς «οφείλουν» να διαχειρίζονται τα οικονομικά ενός σπιτιού και να παίρνουν μέτρα για την ασφάλειά του.
Αυτό όμως που προκαλεί ισχυρό σοκ, είναι η εικόνα της φυλακισμένης, υποταγμένης γυναίκας που ο ικανός άντρας κατάφερε να αιχμαλωτίσει, επιλέγοντας το κατάλληλο για αυτόν προϊόν!
Ο σεξισμός στην διαφήμιση δεν είναι ούτε κάτι νέο, ούτε κάτι σπάνιο. Τον συναντάμε στον σεξιστικό λόγο, που μπορεί να περνάει απαρατήρητος, αφού αναπαράγει καθημερινά στερεότυπα όπως πχ η διαφήμιση για αντρική ξυριστική μηχανή, που ξεκινάει με την ατάκα «οι άντρες μπορούν να αντέξουν τα πάντα» (και άρα μην τολμήσουν να δείξουν αδυναμία – αυτή είναι γυναίκεια υπόθεση). Και φυσικά τον συναντάμε στις διαφημίσεις που ό,τι-μα-ό,τι και να διαφημίζουν θα κοτσάρουν και μία ημίγυμνη γυναίκα που θα κοιτάει λάγνα τον φακό.
Ο σεξισμός, τα στρεβλά πρότυπα για τους ρόλους των δύο φύλων, η αντίληψη πως το γυναικείο κορμί είναι ο καλύτερος τρόπος για να πουλήσεις, μας χτυπάνε καθημερινά την πόρτα, με το πάτημα ενός κουμπιού, με ένα κλικάρισμα, με το άνοιγμα του ραδιοφώνου.
Το γεγονός όμως ότι μας χτυπάνε καθημερινά την πόρτα, δε σημαίνει ότι παύουν να είναι επικίνδυνα αφού υποτιμούν βαθιά την γυναικεία ύπαρξη και κατ’ επέκταση και την αντρική και τις σχέσεις των δύο φύλων. Σε ένα σύστημα που για να «πουλήσει» καταπατά την ανθρώπινη ύπαρξη, είμαστε όλοι και όλες «φυλακισμένοι/ες». Η ελευθερία μας βρίσκεται στους αγώνες μας ενάντια στον σεξισμό και την καταπίεση, ενάντια στο σύστημα που τα γεννά και τα μεγαλώνει.
